Dr. Javier Alejandro Cárdenas de la Fuente
Tutor investigador – Universidad Virtual CNCI
El perfil de ingreso para programas presenciales y en línea debe ser distinto para lograr una tasa satisfactoria de egreso y mantener al mínimo la deserción. El resultado es un muestrario de las estrategias más utilizadas y su aplicación en el medio, desde el punto de vista de la mercadotecnia, para la captación de prospectos para programas en línea, considerando el top ten de Universidades en Monterrey, según QS Rankings.
Las características geográficas, sociales y políticas de Monterrey y los retos que presenta una sociedad en constante cambio y evolución, tanto tecnológico como demográfico, cultural y también social, han llevado a las principales instituciones educativas, en su afán de proporcionar educación y cultura a todos los nichos de la población, a extender su oferta a diferentes formatos. Uno de ellos es el formato virtual, mismo que por su naturaleza nos proporciona grandes beneficios, tales como horarios flexibles, formatos amigables, aprendizaje colaborativo, entre otros.
Cada vez más las instituciones dependen de manera sustancial de su interacción directa con la sociedad en la que desarrollan sus actividades. El nuevo relacionamiento de las organizaciones con su contexto –considerando las necesidades de sus clientes (en nuestro caso estudiantes)– comienza a impactar sobre las estructuras y el funcionamiento interno de una amplia gama de instituciones y por supuesto, las universidades no son ajenas a este proceso de transformación que replantea la forma de establecer vínculos con docentes, estudiantes o egresados y en general con el medio político, social y económico que integran. (Petrella, 2008).
Estos programas tienen características y necesidades específicas distintas a los formatos presenciales, las cuales deben procurarse desde el perfil de ingreso, ya que en caso de que el prospecto no cuente con ese perfil, le sería sumamente complejo conseguir con éxito la obtención del título o grado al que aspira.
La mercadotecnia tiene su nacimiento en el Neolítico, con el intercambio de bienes conocido como “el trueque”. Desde entonces y hasta nuestros días la mercadotecnia ha ido evolucionando en sus distintas ramas para alcanzar el grado de especialización y caracterización necesaria para lograr las metas de crecimiento de los distintos negocios, ya que cada producto o servicio cuenta con características distintas. Si existen algunos pilares y fundamentos básicos de la mercadotecnia que se pueden replicar, existe también una gran parte que debe especificarse dependiendo del giro o de la industria.
El marketing es “un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean; creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. El marketing consiste en proporcionar satisfacción al cliente obteniendo beneficio a cambio de ello” (Kotler, 2000).
Partiendo de ese punto nos enfocamos en el marketing para instituciones educativas, del cual ya aparecen algunas definiciones y conceptos, tales como el marketing académico, marketing educativo, marketing universitario, pero en lo personal prefiero la utilización de un concepto que recientemente he acuñado como eduketing.
Eduketing se define como la serie de estrategias que nos permiten prospectar, asesorar y captar correctamente a todos los segmentos de mercado que busquen o, aun sin ser conscientes de ello, tengan la necesidad de un programa educativo para acceder a una mejor calidad de vida o mejorar su entorno.
Dentro del concepto de las 4p’s (McCarthy, 1990) las estrategias de captación forman parte de la estrategia de promoción y son cada uno de los esfuerzos enfocados a generar bases de datos de clientes potenciales (prospectos) que desembocan en un proceso de admisión.
Tabla I
Universidades de la muestra
| • ITESM- Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey |
| • Universidad Iberoamericana |
| • UANL- Universidad Autónoma de Nuevo León |
| • UDEM- Universidad de Monterrey |
| • UVM- Universidad Del Valle de México |
| • UNITEC |
| • UNID- Universidad Interamericana para el Desarrollo |
| • U-ERRE |
| • TEC-MILENIO |
| • CNCI |
En la tabla I aparecen listadas las instituciones en las que se aplicaron entrevistas, con la intención de identificar las principales estrategias de captación utilizadas en sus campañas. Posteriormente, se analizaron los datos con la intención de discriminar y ordenar las respuestas con mayor repetición, con base en la frecuencia de uso entre las mismas, las cuales aparecen en la figura 1.
“Es importante definir el perfil de ingreso del estudiante de un programa profesional en línea y relacionar el mismo a competencias deseadas específicas”.
Para poder distinguir por qué algunas estrategias de captación son menos efectivas en educación virtual, es importante definir el perfil de ingreso del estudiante de un programa profesional en línea y relacionar el mismo a competencias deseadas específicas.
Con base en la observación en campo, materiales de promoción obtenidos y entrevistas, las competencias necesarias en el alumno de educación virtual son:
- Autogestión: capaz de organizar su agenda de manera autónoma con base en la cantidad de trabajo que se plantea al inicio del curso sin necesidad de tutor presencial o recordatorios.
- Organizado: capaz de destinar tiempos y espacios a una actividad, materiales y equipos necesarios (computadora, laptop, tablet o smartphone) para el cumplimiento de las actividades.
- Enfocado a objetivos: para estar motivado a lo largo de cada actividad, asignatura o periodo escolar, hasta lograr obtener el grado.
- Dominio de hardware y software básicos: necesita dominar y conocer la tecnología requerida; naturalmente se capacita en el uso de la plataforma educativa utilizada. Sin embargo, si no cuenta con los requisitos tecnológicos y no tiene acceso a ellos, nunca logrará el aprendizaje, sobre todo tomando en cuenta la necesidad de una red inalámbrica efectiva para su uso. Existen algunas zonas o profesiones donde no se puede tener acceso a estas redes (zonas rurales, trabajos como militares, pilotos, entre otros).
- Facilidad y gusto por la tecnología: puede contar con todo el software y hardware necesarios, pero si no se tiene un gusto por la tecnología o una tendencia a la misma, será muy difícil que aprender a manejar cada uno de ellos tan solo con capacitaciones online.
- Capacidad de análisis y discriminación de contenidos: en ocasiones tendrá que trabajar con investigación para complementar contenidos y deberá ser capaz de seleccionar solo aquellas fuentes y contenidos que tengan rigor académico, de lo contrario se quedará en un aprendizaje superficial al utilizar solo fuentes y referencias muy generales, tales como Wikipedia, Google, buscadores locales, entre otros.
- Lectura de comprensión activa y análisis: deberá revisar una gran cantidad de materiales escritos, referencias, animaciones, entre otros, con la finalidad de conseguir la comprensión de los contenidos. Si el prospecto no cuenta con la capacidad de lectura será imposible el aprendizaje significativo.
- Proactivo: capaz de investigar más, buscar referencias, apoyos académicos, proponer casos propios de su trabajo actual o empresa.
Partiendo de esta lista de competencias básicas, podemos describir al estudiante virtual como una persona que consciente de la gran lista de barreras de aprendizaje que el entorno globalizado y empresarial nos plantea; en busca de continuar con su preparación y mejora de condiciones de vida busca su profesionalización, aprendizaje e incluso internacionalización en ambientes virtuales que él considera seguros y profesionales.
Tomando en cuenta esto, podemos entonces iniciar con la definición de las estrategias específicas de captación utilizadas para programas en línea:
- La correcta implementación de un sistema administrador de las relaciones con el consumidor (CRM): el debido seguimiento e implementación de todas las estrategias se canalizan por medio de un CRM que permite disparar y controlar distintas campañas hacia prospectos de diversas ubicaciones geográficas.
- Conferencias virtuales en tiempo real (Hangouts, Webinars, entre otros): la realización y envío de ligas para participación de conferencias en tiempo real, por medio de diferentes aplicaciones como Hangouts, Google, Webex, entre otras, permite al prospecto despejar dudas y recibir información desde la locación que ellos deseen. De igual forma, segmenta al mercado desde la estrategia, ya que si eres capaz de participar en una conferencia virtual entonces significa que cuentas con muchas de las competencias deseadas en el perfil de ingreso.
- Content e-mailing/content marketing: los prospectos potenciales almacenados y filtrados como posibles estudiantes entran a un bucle de correos electrónicos no informativos, sino que contienen contenido de valor para ellos: estrategias de aprendizaje, consejos y tips para elegir un programa educativo, acceso a materiales exclusivos o conferencias. De esta forma se fomenta la relación de valor con el cliente potencial y se asegura la apertura del correo, minimizando el porcentaje de rebote y generando experiencias de compra.
- Estrategia de redes sociales segmentadas: para lograr este punto se debe contar con un correcto desarrollo y seguimiento de las redes sociales de la institución. Se sugiere contar con al menos dos redes sociales activas, seleccionando de entre las siguientes: Facebook, Instagram, Twitter. De esta forma, la estrategia de redes se segmenta de manera orgánica con base en perfiles socioeconómicos, preferentemente para garantizar la posibilidad de ingreso. El factor socioeconómico puede sustituirse por el geográfico en caso de estrategia de otorgamiento de becas. Bien aplicada esta estrategia genera una gran cantidad de leads segmentados que además presentan una tendencia tecnológica, dominio y predisposición positiva a la tecnología, entre otras competencias propias del perfil de ingreso a programas virtuales.
- Estrategia de posicionamiento de marca digital (SEO-SEM): Debido al producto que se comercializa, se busca posicionar la marca de manera digital para tener posicionamiento en los buscadores con palabras clave, para lograr esto es necesario tener una correcta estrategia en la que se combine posicionamiento orgánico y pagado.
- Chat en línea en sitio web dirigido, automatizado en bots o dirigido por personal: dentro del sitio web se cuenta con una sección de chat en línea en tiempo real para resolución de dudas y acercamiento, este, en ocasiones, está operado por un software especializado, previamente programado con respuestas generales que posteriormente genera un reporte de los prospectos atendidos. Este chat también puede ser operado por personal, sin embargo, estaría alargando los tiempos de respuesta y acortando los horarios de atención, lo cual, tomando en cuenta la internacionalización de algunos programas es un factor básico.
- Compra de base de datos segmentadas: buscar distintos proveedores de bases de datos que permiten segmentar un perfil base, para posteriormente trabajarla a través de la invitación a algún evento virtual, atrayendo prospectos con interés genuino a partir de esta.
- Seguimiento vía WhatsApp: utilizar la aplicación WhatsApp para dar seguimiento a los prospectos, esto como otra alternativa a los chats, llamadas telefónicas y conferencias en línea.
- Envío de mensajes con base en geolocalización: algunas empresas cuentan con el servicio para establecer un rango de distancia alrededor del campus y tienen la capacidad de enviar un mensaje a todos los celulares que ingresan en esa proximidad, además de segmentar a la población que lo recibe con base en características geográficas, demográficas o incluso psicográficas.
- Campaña telefónica autodirigida o call center: utilizar las distintas bases de datos para generar una campaña de seguimiento telefónico controlado por los asesores educativos para dar seguimiento al prospecto y su proceso de compra. En ocasiones las campañas son dirigidas por sub-contratación de call centers o agentes telefónicos.
- Mercadotecnia tradicional: campaña dirigida a los programas virtuales en panorámicos, autobuses, televisión, radio y periódico.
- Conferencia presencial o evento para el cierre: estrategia de conferencias presenciales y eventos de networking que mayormente son utilizados para el cierre de la venta cuando un prospecto ya se encuentra más avanzado en su proceso de compra.
Se puede observar claramente que el perfil de un alumno para estudiar programas en línea es considerablemente distinto al de un prospecto para estudiar de forma presencial, por lo que la mercadotecnia y el proceso de captación se debe llevar a cabo de forma distinta.
Se concluye que de utilizar las estrategias de captación indiscriminadamente para los distintos formatos educativos (presencial o virtual) se continuará captando estudiantes que no están preparados para lograr un aprendizaje significativo a distancia, lo que afectará a las instituciones educativas, pero también a la población que se acerca con la confianza puesta en la academia.
Referencias
Kotler, P. (2000). Dirección de mercadotecnia. Pearson.
McCarthy, J. (1960). Un enfoque global. McGrawHill.
Petrella, C. (2008). Gestión de la relación de las universidades con docentes, estudiantes y egresados. Revista Iberoamericana de Educación, 47(5),1-14. https://rieoei.org/RIE/article/view/2267
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Cárdenas, J. (5 de mayo de 2021). Estrategias de captación utilizadas en las principales universidades con oferta de programas en línea de Monterrey. Sociedad e Industria CNCI. http://universidadvirtualcnci.mx/estrategias-de-captacion/
