Es momento de que reflexiones: ¿en alguna ocasión has comprado un producto que viste en la televisión?
Esto quiere decir que la empresa hizo un buen trabajo para capturar tu atención; ¿sabes cómo lo logró? En este tema conocerás el proceso detrás de ello.
Cuando se hace una lectura y se desconoce una palabra, entonces, es necesario buscar su significado; en este ejemplo se realiza una investigación. Ahora debes practicar esto en un panorama más amplio, como lo es conocer la necesidad una empresa o un consumidor.
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Asimismo, conviene aclarar que un investigador de marketing tiene la capacidad de exponer y juzgar los pensamientos ajenos con respeto.
Además, esta persona debe contar con diferentes características y aspectos; conócelos a continuación.
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Melendez (2018) comenta que muchos investigadores de marketing utilizan conocimientos de psicología y neurociencia para resolver los misterios que se esconden en los procesos de las decisiones de los consumidores.
Asimismo el investigador de marketing debe poseer diferentes competencias.
El investigador debe hacer definiciones con exactitud, es decir, tiene que usar un lenguaje adecuado capaz de transmitir lo ocurrido.
Mantener un espíritu de mejora continua, curiosidad e intenciones de innovar es primordial para un investigador porque le da herramientas que impulsarán cualquier investigación que desee realizar; aprende más en el siguiente apartado.
Una investigación es el estudio que se realiza para recabar información de interés. Por su parte, la mercadotecnia es el conjunto de técnicas y estudios que tienen como objetivo la mejora de la comercialización de un producto o un servicio.
De forma que surge un nuevo concepto. ¡Presta atención!
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Además, este método consiste en satisfacer las necesidades de información y proporcionar datos a la gerencia, como lo es la información nueva, relevante, exacta, fiable y válida, en los que se mencione el ambiente competitivo que se vive en ese momento, así como los costos que siempre van en aumento; cabe destacar que la investigación contribuye de forma significativa a la toma de decisiones de forma efectiva, ya que una decisión no se basará en el sentido común o la intuición.
La investigación de marketing se divide en dos estilos.
Este tipo de investigación se utiliza para la resolución de problemas cotidianos y comúnmente se aplica para curar enfermedades o desarrollar nuevas tecnologías; se distingue por la aplicación inmediata y práctica de hallazgos. Un ejemplo de ello es cuando un investigador debe abordar el funcionamiento de algún órgano.
Este tipo de investigación busca la aplicación del conocimiento adquirido, depende de los resultados y los avances de la investigación básica con la que se encuentra vinculada, por lo que es correcto mencionar que mantiene una interrelación que puede llegar a ser confusa.
Retomando el ejemplo anterior, en la investigación aplicada se investigan las causas de las enfermedades de los órganos investigados.
¿Quieres conocer las características de ambos tipos de investigación? Presta atención a las siguientes tablas.
Como se mencionó, la investigación aplicada depende de la investigación básica porque le brinda las bases para obtener información; a continuación, podrás revisar una representación gráfica de cómo funcionan con base en el método científico.
Esto se debe a que la investigación de mercados se encarga de conocer a la perfección los tipos de clientes que hay y las preferencias que tienen, incluyendo los lugares que frecuentan y los productos que desean adquirir.
Con base en lo anterior, es posible afirmar que ambos tipos de investigación funcionan conforme al método científico, ¿sabes a qué se refiere este concepto?
Es probable que en algún momento de tu vida hayas utilizado el método científico sin saberlo; por ejemplo, al extraviar un teléfono celular, piensas haberlo dejado en algún lugar y resulta que no es así, entonces, empiezas a recordar dónde estuviste anteriormente para encontrar el lugar donde lo hayas olvidado.
Pero ¿qué es el método científico?
Este método se sustenta en la reproductividad que es la capacidad de experimentar en cualquier lugar dando el mismo resultado, así como en la refutabilidad que implica la proposición científica.
El método científico consta de cinco etapas y estás a punto de conocerlas; ¡presta atención a lo que sigue!
CNCI Virtual Multimedia Pasos del método científico
¿Cómo puede aplicarse este método en la investigación de mercados? A continuación podrás revisar un ejemplo.
Como se mencionó en el Tema 1, en el caso de Campbell Soup Company se detectó que el producto se vendía mucho, sin embargo, el investigador de mercado a cargo quería conocer qué tipo de clientela compraba más la sopa. Por ello, planteó que la clase obrera era la mayor consumidora de sopa; ésta era su hipótesis, por lo que decidió experimentar. Así, él visitó los basureros de la ciudad y contabilizó cada lata de sopa que encontraba, al finalizar su experimento, descubrió que su hipótesis sí se cumplía, es decir, la venta de latas de sopa era más alta en las comunidades de escasos recursos.
Imagen 1. Anuncio publicitario de 1952 de sopas Campbell’s
El método científico es un proceso repetitivo de manera cotidiana, mental y práctica, como se mencionó al inicio del subtema.
Para realizar una estrategia de marketing lo primero que debes responderte es cómo se plantean las 4P. Estos cuatro elementos básicos los determinó E. Jerome McCarthy en 1960 como un concepto de marketing, ya que hacen referencia a lo siguiente:
Cuando una empresa quiere lanzar o innovar un producto, busca las necesidades, averigua lo que al cliente le gustaría comprar, ofrece un valor agregado en comparación a la competencia, revisa cuál es el segmento de mercado a la venta, da un costo de adquisición y promociona el producto para que el consumidor lo conozca.
La investigación en comunicación es la eficacia de la publicidad, dicho de otra manera, si los anuncios del producto son recordados o son transmitidos en la televisión, el radio, las revistas, los periódicos o el internet.
La investigación de distribución está enfocada en el lugar donde se adquirirá el producto. Aquí es donde se genera un mix de marketing dirigido, lo que requerirá que la publicidad sea acorde a la imagen del producto conforme a la coordinación de los esfuerzos de comunicación. Se coordina todo lo referente a la forma de llegar a los clientes; cómo hacer que el producto llame la atención para que sea consumido.
Ahora conoce el siguiente caso.
Ramón quiere poner una panadería, sin embargo, no sabe cuáles productos ofertar ni en dónde; para ello, un investigador le sugiere implementar las 4P y determinar lo siguiente:
• Producto: Pan integral
• Plaza: Colonia popular donde predominan las personas de 40 años
• Precio: Deberá ser menor al de la competencia
• Promoción: Folletos
Gracias a las 4P es sencillo determinar el rumbo de un negocio, ya que se trata de una estrategia elemental en todas las investigaciones de mercado porque ayuda a posicionar un nuevo negocio en un tiempo adecuado.
Un aspecto primordial de la investigación de mercado es saber cuánto cuesta hacerla y evaluar sus resultados, para ello, se analiza el rendimiento de marketing; conoce sobre esto en el siguiente apartado.
Cuando se realiza una investigación existe el propósito de aportación de las necesidades públicas que se requieren combatir. Con el fin de alcanzar el rendimiento de ellas, las empresas realizan diferentes estrategias de marketing para medir sus resultados. Al crear una estrategia de marketing es posible hacer una investigación para corroborar su efectividad.
Los profesionistas en marketing trabajan con una lista de indicadores clave de eficiencia, también llamados key performance indicators (KPI). Los KPI son los siguientes.
Por otro lado, las mediciones de impacto son trabajadas mediante métricas. En mercadotecnia, este concepto se refiere a la expresión de valores numéricos del rendimiento de una campaña o estrategia, así como del área de mercadotecnia en general. Con ello, se obtienen mejores resultados específicos como adquisiciones de los clientes y la interacción con los prospectos. Además, las métricas son utilizadas para el coste total de marketing: los salarios, el coste de campañas, los beneficios y la adquisición de clientes. Algunos tipos de métricas son los siguientes:
Además de estas métricas existen seis métricas que sirven para la medición del rendimiento.
Este coste se calcula de la siguiente manera:
Se calcula como se muestra enseguida:
A continuación se presenta la fórmula para calcularlo:
Se calcula de la siguiente manera:
Se calcula con la fórmula:
Con las métricas se obtiene el desempeño del equipo de marketing.
Si se hace una actualización constante de la publicidad y se prioriza el mercadeo de un producto, es posible que este rendimiento se eleve, ya que hay un enfoque en definir mejor el perfil de los clientes y sus necesidades.
En el análisis es donde se puede corroborar si fue factible alguna investigación, si algún producto o servicio será bien aceptado por el público y si esto si generará utilidades.
Ahora conoce cómo se aplicaría la métrica para el rendimiento con el siguiente ejemplo.
Matilde realizará una evaluación para la campaña de marketing a nivel nacional que su equipo implementó para lanzar al mercado una crema antiarrugas. La empresa hizo un gasto total de $452 000, entre lo que se incluía:
• Coste del programa de ventas: $185 950
• Sueldos: $99 645
• Comisiones: $71 208
• Extras: $39 304
• Gastos generales: $55 893
Esta campaña llegó 2 673 000 personas, de las cuales surgieron 789 000 clientes potenciales, añadiéndose los más de 435 000 consumidores fieles a la marca.
Para sacar el coste de adquisición de clientes se utiliza la siguiente fórmula:
De tal manera que:
El resultado se deberá de multiplicar por 10 para obtener el valor del rendimiento del coste de adquisición, esto se hace de la siguiente forma:
0.4311 × 10 = 4.311
Para determinar el porcentaje de clientes originados en marketing utiliza la siguiente fórmula:
En donde:
El resultado se deberá de multiplicar por 10 para obtener el porcentaje de clientes originados por marketing de esta campaña, esto se hace de la siguiente forma:
0.29517 × 10 = 2.9517 %
No toda la investigación se basa en teoría, también se interactúa con números para medir el rendimiento de cada proceso.
Otro punto importante en una investigación es la ética, un valor clave para las relaciones en la venta de un producto y los mercados.
La investigación de mercados es primordial para el lanzamiento de un producto, pues permite incorporarlo exitosamente al mercado, para ello, existen cuatro participantes primordiales.
Todos estos elementos entran en conflicto cuando se presentan desacuerdos comunes o no cumplen con su responsabilidad.
Debe cumplirse con lo establecido dentro de la una investigación, por ello, es importante haya ética en ella, ya que fomenta la transparencia y la efectividad del proceso.
La investigación de mercados está expuesta a las prácticas no éticas por el contacto que se tiene con el público, quien juzga de manera considerable cada comportamiento. Si el investigador o el cliente no son éticos, entonces, el público o los entrevistados se verán afectados; estos últimos son quienes proporcionan la información real necesaria.
Existen códigos de ética que rigen el comportamiento de los participantes del proceso investigativo, los cuales son la base para que todos mantengan una buena relación; revisa estas pautas a continuación:
Conviene destacar que es ideal que el entrevistado responda con sinceridad, ya que esto ayuda a que el investigador conozca las necesidades de la audiencia a la que está dirigido el producto o el servicio.
Todo lo estudiado en el tema de hoy forma parte de la investigación de mercados y es importante considerar que el investigador realiza un trabajo esencial para la toma de decisiones en una organización, ya que de sus resultados dependerá la situación y la forma en la que se efectuará el marketing del producto con base en los factores y los aspectos aquí estudiados.
Cuando decides comprar un producto no siempre necesitas ir a una tienda departamental para adquirirlo, ya que también lo puedes encontrar en otros establecimientos más populares y cercanos a tu hogar. Esto se debe a que se hizo una investigación de mercado en la que otras personas pensaron en adquirir el mismo artículo en un lugar más cercano.
Pero ¿estarías interesado en comprar un producto en otro sitio?, ¿sería un lugar más cercano o más comercial?, ¿tendría otro costo?
La investigación de marketing es una herramienta fundamental en la innovación o la creación de un producto o un servicio; ayuda a comprender el enfoque directo, te presenta las dificultades a lo largo de la investigación y cómo pueden evitarse, también define si es viable un bien tangible o uno intangible, como la ampliación de la cartera de clientes.
AF1 - T2
Instrucciones: Realiza un mapa conceptual sobre el tema de hoy donde incluyas todos los subtemas estudiados, es decir, el investigador de marketing, la investigación básica y aplicada, el método científico, las 4P, el rendimiento de marketing y la ética en la investigación de mercados.