En ocasiones, dentro de los supermercados y tiendas departamentales hay personas encargadas de encuestar o entrevistar a los clientes para comprobar el nivel de satisfacción que manifiestan al visitar el lugar; ¿cuál podría ser el objetivo de este tipo de actividad?, ¿los consumidores realmente son sinceros al responder las preguntas?, ¿todas las entrevistas y las encuestas son iguales?
En esta sesión se revisarán los objetivos de los métodos para formular preguntas enfocadas en realizar una entrevista de mercado, además, se conocerán las técnicas que utilizan los investigadores para recopilar información verídica.
En el Tema 4 se mencionaron a las técnicas cualitativas que son utilizadas para la recolección de datos con el fin de obtener un conocimiento más profundo. En esta ocasión se explicará a detalle qué son las técnicas cualitativas, sus herramientas y funciones. ¿Recuerdas cómo se definía la investigación cualitativa? Presta atención.
CNCI Virtual Multimedia Concepto
En la clasificación de la investigación cualitativa se examinan detalladamente las técnicas principales, dividiendo su procedimiento en técnicas directas e indirectas. A continuación, observarás con más detalle el proceso de una investigación cualitativa.
Ahora conoce cómo se desarrolla el enfoque directo de la investigación cualitativa.
En el enfoque directo los objetivos son evidentes por la naturaleza de sus preguntas dentro de la entrevista, a su vez informa a los participantes acerca de la idea que se tiene del proyecto.
El focus group o grupo de discusión está conformado por un conjunto pequeño de personas y un moderador que guía el debate formulando preguntas de forma no estructurada y natural; el objetivo de esta técnica es recopilar las opiniones que hay acerca de un tema de interés para el investigador.
El moderador es el principal participante, ya que de él depende el éxito del grupo; cabe destacar que en los focus group son parte importante de la investigación cualitativa, motivo por el cual los investigadores los aplican con frecuencia durante sus investigaciones.
Por ejemplo, en una empresa dedicada a la producción y la venta de paletas de nieve se decide lanzar un nuevo sabor, por ello, debe definirse cuál será elegido; así, se convoca a un focus group conformado por personal de distintas áreas de la organización y algunos vendedores, en total, son reunidas diez personas y el moderador, quien será el encargado de guiar las opiniones con el fin de que se llegue a un acuerdo.
De manera que un focus group se debe realizar de la siguiente forma:
Entre las ventajas que ofrece este método se encuentran la fiabilidad de los comentarios emitidos, la interacción grupal con un amplio rango de información y las respuestas espontáneas, lo que propicia que surjan ideas creativas o innovadoras; sin embargo, presenta la desventaja de que no haya una buena moderación cuando el grupo es grande, además de que la calidad de los resultados depende de la guía del moderador.
Ahora se conocerá sobre las entrevistas a profundidad en donde se habla de una entrevista no estructurada directa e individual, ya que el entrevistador tiene como objetivo indagar en las motivaciones, las creencias, las actitudes y los sentimientos subyacentes a un tema. Este método tiene una duración de treinta minutos o más.
El giro que tome la entrevista a profundidad dependerá de las respuestas del cliente, por ejemplo, al cuestionar a los clientes de un supermercado acerca de los motivos que los llevaron a surtir la despensa en ese sitio, sus respuestas variarán; desliza el cursor sobre las imágenes y revísalo.
Sin embargo, lo que el entrevistador en realidad quiere conocer es si los consumidores prefieren hacer su despensa en una tienda física o en línea, por lo que ninguna respuesta apunta a lo que pretende conseguir. De acuerdo a las respuestas de los clientes, el entrevistador tendrá una respuesta con la que podrá definir el rumbo de su objetivo en la entrevista; por ejemplo, un ama de casa que prefiere acudir al supermercado porque allí la fruta es fresca quizá respondería que no haría compras en línea de estos productos, a menos que requiriera un artículo diferente.
El entrevistador sigue un esquema general en el que las preguntas son organizadas previamente, sin embargo, el entrevistado determinará el flujo de la entrevista de acuerdo a las respuestas que dé, con el objetivo de encontrar un significado a las respuestas de las preguntas que hace el entrevistador.
Algunas ventajas son:
• Descubrir información no plasmada en las preguntas
• Obtener respuestas directas del participante
• Intercambiar la información con libertad
Algunas desventajas son:
• Dificultad para conseguir entrevistadores hábiles y capaces de realizar entrevistas a profundidad
• Honorarios costosos
• Realización de pocas entrevistas debido al elevado costo
• Resultados difíciles de analizar debido a la ausencia de estructura
Existe otro método contrario al directo cuyos orígenes provienen de una teoría popular de principios del siglo XX.
CNCI Virtual Multimedia Presta atención
En este caso, el objetivo del proyecto permanece oculto a sus participantes. Continúa con tu lectura para averiguar más sobre la aplicación del psicoanálisis en los estudios de mercado.
Hacer una descripción de alguien o algo es una actividad considerada como una técnica proyectiva dentro de una investigación.
CNCI Virtual Multimedia ¿A qué se refiere?
Dicho método pretende encubrir el propósito del estudio. Al hacer una descripción de situaciones ambiguas, los participantes proyectan sus propios valores, creencias y actitudes; por ejemplo, interpretan la conducta de alguien más proyectando indirectamente sus propias creencias, valores y actitudes. Conviene destacar que entre más ambigua sea la situación, se elevará el nivel de proyección de las emociones, las necesidades, los motivos, las actitudes y los valores.
Las técnicas proyectivas más comunes son presentadas a continuación.
Entre las ventajas de este método se encuentra la obtención de respuestas que los participantes no estarían dispuestos a dar, así como la disminución de los malentendidos, ya que se responde una pregunta que no está dirigida a la persona entrevistada, además de que es una técnica útil para conocer las creencias y las actitudes subyacentes.
Por otro lado, las técnicas proyectivas tienen la desventaja de no encontrar entrevistadores capacitados, ya que deben ser hábiles para analizar e interpretar las respuestas, por lo que sus servicios suelen tener un costo elevado, además es una técnica abierta que dificulta el análisis y la interpretación de la información obtenida.
En las técnicas proyectivas también se desarrollan las entrevistas abiertas, que resultan ser más fáciles de responder en tercera persona, es decir, es más sencillo dar respuestas por alguien más. En este sentido, es más sencillo describir una imagen o comenzar un diálogo entre personajes de la infancia; ¿en algún momento de tu vida has realizado una o todas las técnicas proyectivas?
La siguiente es otra técnica que conviene revisar.
Un ejemplo de esta estrategia puede ser el medidor de audiencias Nielsen con el que, siguiendo el ejemplo de las tiendas de autoservicio, evalúan el trabajo de un promotor dentro de la tienda, así, se mide la participación que tiene determinada marca dentro del establecimiento, además, la comparan con su competencia directa y los resultados se plasman en un sistema que arroja resultados que después son entregados a los clientes.
Otro ejemplo son los sistemas que utilizan las empresas para registrar las entradas y las salidas de sus trabajadores mediante un número de empleado o una huella digital.
La observación mecánica tiene como principal ventaja registrar la conducta de manera mecánica, pero tiene como desventaja el alto costo de la adquisición de un sistema.
A continuación se hace una comparativa de la observación personal y la mecánica.
Cuando una empresa trabaja en la elaboración de la publicidad de un producto busca obtener respuestas físicas sobre las imágenes, los sonidos o las leyendas que atraigan a las personas a ver su publicidad para después adquirir su producto; conoce más a continuación.
El término mirar puede atribuirse a observar, pero ¿cuál es la diferencia entre mirar y observar? Lo primero se refiere a dirigir la vista hacia algún objeto y fijar la atención es ese objeto.
La observación es una técnica utilizada dentro de la investigación descriptiva donde se registran datos de interés. El siguiente es un método usado en la observación.
Por ejemplo, en una tienda de autoservicio, el investigador sólo se dedica a observar el piso de venta y determinar la ubicación de cada departamento. Es probable que notaras que algunas tiendas de autoservicio tienen dos entradas llamadas Acceso 1 y Acceso 2; la entrada principal corresponde al Acceso 1, en el que se encuentra el Departamento de Frutas y Verduras, seguido de las demás áreas de comidas, como la cocina, la panificadora, las carnes frías y los lácteos. Así que al momento de salir por el Acceso 2 encuentras el Departamento de Electrónica y otras áreas dedicadas al hogar y blancos, la ferretería, la juguetería, la papelería y los artículos de fiesta. Esto se debe a que la mayoría de los clientes que acuden a los supermercados pretenden adquirir alimentos, ya que cuando una persona busca un dispositivo tecnológico, como un celular, suele acudir a otro tipo de tiendas.
La indagación humanista también forma parte de la observación personal porque el investigador se sumerge en el sistema estudiado. La principal ventaja de este tipo de observación es la flexibilidad al registrar los fenómenos, además de que es adecuada para los entornos naturales. Sin embargo, tiene la desventaja de que, debido a que no es un método estructurado, generalmente el observador es quien estructura un formato libre para concluirla, así, la interpretación de los datos y el análisis producen sesgos, que son orientaciones diferentes a las que se desean llegar.
¿Conoces el concepto de etnografía?
Para obtener los datos pueden utilizarse las encuestas a profundidad, la observación personal y las grabaciones audiovisuales; el proceso se realiza mediante entrevistas y conversaciones en grupo, además, describe y organiza la historia, las costumbres, las tradiciones, los mitos, las creencias, los lenguajes, las diferentes razas, las culturas y los pueblos.
De acuerdo al objeto de estudio se utilizan tres tipos de etnografías.
Además de recolectar información acerca de los comportamientos de una comunidad, la etnografía también explora sus antecedentes históricos y realiza comparaciones para observar su evolución.
Ahora es momento de conocer cómo la etnografía se desarrolla en los procesos de investigación de mercados. Por ejemplo, la etnografía es de gran ayuda para la mercadotecnia porque permite que las empresas conozcan a profundidad los gustos y los intereses de la población, así como las tendencias culturales de los consumidores, su estilo de vida y su contexto social.
Este tipo de estudio ayuda a las organizaciones a formular un escenario real, ya que utiliza la antropología como base y las técnicas o los foros que encajan con los consumidores dentro de su vida diaria.
La etnografía es practicada en los siguientes lugares.
La etnografía estudia los aspectos sociales, como la cultura, los valores y los sistemas que rigen a una sociedad, con lo que proporcionan al mercado un conocimiento más amplio de sus consumidores, esto con el fin de ofrecer un producto acorde a sus necesidades.
En la actualidad existen diferentes tipos de presentaciones en los paquetes de galletas.
Debido a la demanda de consumo en estos productos, las empresas han buscado innovar y crear nuevas alternativas para que sus ventas no disminuyan, por ello, realizan diferentes investigaciones cualitativas para llegar a un objetivo: conocer el consumo de galletas en la población y dar alternativas que les agraden a los consumidores, como los paquetes de galletas en presentación mini que son una oportunidad de consumir el producto en cantidades bajas pero favoreciendo la venta y el gusto del cliente.