«El poder está con los consumidores», dice A. G. Lafley, CEO de Procter & Gamble. Con ese mantra, Lafley ha transformado la forma en la cual la compañía desarrolla nuevos productos e ingresa a nuevos mercados. Históricamente, este gigante de la industria de la producción de bienes de consumo dijo a sus consumidores lo que necesitaban y deseaban; sin embargo, ahora Lafley comenta: “estamos en un viaje conjunto de aprendizaje”. En otras palabras, cambió su enfoque directamente hacia los consumidores y les pidió su retroalimentación. Esta nueva visión dirige toda la planeación y la estrategia de P&G, que incluye comerciales televisivos creados por los consumidores y comunidades en línea dedicadas a los productos favoritos de P&G para los consumidores. YouTube alguna vez puso en exposición un anuncio para Pringles que fue creado por adolescentes. “La mayor parte de estos experimentos no funcionan”, dice Lafley, “pero tenemos que intentarlo”.
La estrategia de mercadotecnia de P&G bajo el liderazgo de Lafley enfatiza la oportunidad, aterrizando en los lugares en los cuales los consumidores están dispuestos a prestar atención. Una táctica fue la de colocar anuncios reflejados en espejos en los sanitarios de damas preguntando: “¿Tu labial sigue allí?”. Estos anuncios, junto con emisiones dirigidas de cinco segundos en televisión, ayudaron a levantar las ventas del lápiz labial Cover Girl Outlast en 25%, lo que representó un éxito enorme. Lafley considera una buena opción sorprender a los consumidores de esta forma, ofreciendo una solución inmediata al problema. “No se trata de hacerlo todo, sino de estar en el lugar correcto cuando el consumidor quiere prestarnos atención”. Lafley cree que la oportunidad está en dejar ser a los consumidores, permitiéndoles dirigir la estrategia de las marcas de P&G. En esencia, esta estrategia implica escuchar. “Estamos operando en un mundo que deja ser”, dice. De esta forma, P&G ha encontrado que los consumidores construirán por sí mismos las marcas.

Rowell, “P&G Ceo Earns Thought-Leader Award for Open-Innovation Work”; S. Elliott, “Letting Consumers Control Marketing: Priceless”, The New York Times, 9 de octubre, 2006, http://www.nytimes.com; T. Wasserman y J.

Edwards, “Marketers See New Challenge in a Changing World”, Brandweek, 9 de octubre, 2006, http://www.brandweek.com; y R. Insana, “Focus on Strategies, Core Business Helps P&G Progress”, USA Today, 6 de febrero, 2006, http://www.usatoday.com